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高處出擊,勢(shì)若破竹——桑德集團(tuán)公關(guān)策略回顧
作者:佚名 時(shí)間:2001-11-23 字體:[大] [中] [小]
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在99年上海國(guó)際《財(cái)富》論壇上,北京桑德集團(tuán)總裁文一波作為中國(guó)環(huán)保企業(yè)界的代表與世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)話,共同探討全球環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。文一波這位“555神話”的創(chuàng)造者,用5萬(wàn)元起家,用5年時(shí)間,做成年產(chǎn)值達(dá)5億元的桑德企業(yè)集團(tuán),技術(shù)和人才當(dāng)然是它的基石,但一系列神奇的公關(guān)運(yùn)動(dòng),卻是這個(gè)神話誕生的催化劑。
一、 形象公關(guān):中華碧水計(jì)劃,讓政府和企業(yè)看到了解決城市污水問(wèn)題的曙光。
90年代,世界環(huán)保巨頭法國(guó)里昂水務(wù)、美國(guó)通用水務(wù)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)給水市場(chǎng),并對(duì)排水領(lǐng)域虎視耽耽,市場(chǎng)壓力巨大。中國(guó)的環(huán)保企業(yè)在技術(shù)上并不落后于世界,他們認(rèn)識(shí)到,國(guó)外環(huán)保巨頭之所以輕松進(jìn)入中國(guó),除了
桑德決心以其人之道還治其人之身,打破國(guó)外集團(tuán)的神話,并且從根本上動(dòng)搖市政系統(tǒng)的壟斷。
一個(gè)經(jīng)過(guò)縝密構(gòu)思的旨在改變中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)格局的宏大計(jì)劃——中華碧水計(jì)劃形成了,中華碧水計(jì)劃:通過(guò)國(guó)家出臺(tái)征收排水收費(fèi)法規(guī),將市政污水廠的建設(shè)與運(yùn)行權(quán)委托給具有相應(yīng)資金和技術(shù)實(shí)力的企業(yè),由企業(yè)負(fù)責(zé)籌資建設(shè)與運(yùn)行,企業(yè)通過(guò)運(yùn)行收費(fèi)收回投資,特許期結(jié)束后,污水處理廠移交當(dāng)?shù)卣�。上述模式,可解決我國(guó)市政污水達(dá)標(biāo)排放難的問(wèn)題,徹底減緩各地政府的資金壓力。
中華碧水計(jì)劃的核心是一種以先進(jìn)的技術(shù)和工程施工管理作保障的環(huán)境工程建設(shè)全新模式,它對(duì)傳統(tǒng)建設(shè)方式作出了重大改革,目的是使中國(guó)市政污水處理工程建設(shè)用市場(chǎng)化的手段去操作,并迅速培育出能與世界環(huán)保巨頭相抗衡的中國(guó)環(huán)保企業(yè)“航空母艦”。中華碧水計(jì)劃同時(shí)又是關(guān)系到桑德集團(tuán)未來(lái)事業(yè)及中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的大規(guī)模的公關(guān)計(jì)劃,它是一項(xiàng)涉及到國(guó)家政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、投資融資環(huán)境及相關(guān)企業(yè)的傷筋動(dòng)骨的構(gòu)想和行動(dòng),它的前景是誘人的,如此一項(xiàng)無(wú)論是對(duì)國(guó)家整體利益還是企業(yè)、行業(yè)利益產(chǎn)生重大影響的計(jì)劃,僅憑一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的能量是難以實(shí)現(xiàn)的,它需要得到中央及各地方政府的多方支持和理解,
中華碧水計(jì)劃當(dāng)時(shí)所面臨的公關(guān)難題是:1、環(huán)保產(chǎn)業(yè)不受輿論所關(guān)注,國(guó)家建設(shè)的重點(diǎn)是如何發(fā)展經(jīng)濟(jì),環(huán)境保護(hù)依然不受實(shí)質(zhì)上的重視。2、中華碧水計(jì)劃體系中,無(wú)論在技術(shù)上如何先進(jìn),資金問(wèn)題卻無(wú)法回避。作為項(xiàng)目投資者,項(xiàng)目的回報(bào)前景必須十分誘人。3、國(guó)內(nèi)沒(méi)有示范先例,要使各地方政府作出政策變革,僅有計(jì)劃難以說(shuō)服。4、環(huán)保企業(yè)大多弱小,不具備知名企業(yè)的社會(huì)影響力。
桑德集團(tuán)為此作出的對(duì)應(yīng)措施是:
1、進(jìn)一步完善中華碧水計(jì)劃的技術(shù)系統(tǒng)和項(xiàng)目投資機(jī)制;
2、通過(guò)調(diào)動(dòng)媒介力量來(lái)引起社會(huì)和政府關(guān)注;
3、走名人、名企、名牌的宣傳路線,以文一波總裁的個(gè)人經(jīng)歷和成就作素材,將文一波包裝成為行業(yè)英雄,達(dá)到宣傳企業(yè),樹(shù)立品牌的目的;
4、通過(guò)策劃有影響的公關(guān)活動(dòng),讓中華碧水計(jì)劃引起社會(huì)共鳴;
5、配合國(guó)家環(huán)保宣傳,積極參與以環(huán)保為主題的社會(huì)公益活動(dòng)。
中華碧水計(jì)劃一經(jīng)發(fā)布,立即掀起軒然大波。為回答各界的疑問(wèn),文一波先隨后推出其核心技術(shù)。
1999年12月,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)環(huán)境報(bào)》、北京電視臺(tái)等媒體先后刊發(fā)消息:中華碧水計(jì)劃的技術(shù)核心——2L技術(shù)通過(guò)由國(guó)家環(huán)�?偩�、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委組織的專家鑒定。一項(xiàng)污水處理領(lǐng)域革命性技術(shù)的誕生頓時(shí)在業(yè)內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注,2L技術(shù)所描繪的經(jīng)濟(jì)前景通過(guò)各大媒體的傳播,使許多缺乏足夠資金而又被水污染困繞的地方政府和企業(yè)看到了解決問(wèn)題的曙光,一時(shí)間,桑德集團(tuán)技術(shù)院賓客如云,咨詢、求助者絡(luò)繹不絕。不久,另兩項(xiàng)市政污水處理技術(shù)3L技術(shù)、UNI-REACTOR技術(shù)相繼問(wèn)世,并部分用于工程實(shí)踐獲得成功。
2L技術(shù)先于中華碧水計(jì)劃獲得廣泛的社會(huì)名聲,一家民營(yíng)環(huán)保企業(yè)勇于創(chuàng)新的技術(shù)形象在社會(huì)大眾中逐步清晰。
1998-1999年是桑德集團(tuán)參與社會(huì)公益活動(dòng)的高峰年,他們先后通過(guò)贊助中國(guó)男排、與聯(lián)合國(guó)環(huán)境署的團(tuán)體組織舉辦環(huán)保活動(dòng)、資助環(huán)境工程專業(yè)的貧困大學(xué)生等活動(dòng)贏得了社會(huì)各界的贊許。環(huán)保事業(yè)本身就是一項(xiàng)公益事業(yè),桑德集團(tuán)的社會(huì)公益形象由此與它所從事的環(huán)保事業(yè)完美地結(jié)合在一起,向社會(huì)公眾準(zhǔn)確地傳達(dá)了企業(yè)的理想和目標(biāo),使企業(yè)與社會(huì)建立了相互了解和信賴的關(guān)系,從而使中華碧水計(jì)劃的順利推廣有了良好的輿論環(huán)境。
二、焦點(diǎn)公關(guān):深圳高交會(huì)空中書法展,中華碧水計(jì)劃震撼世界。
在中華碧水計(jì)劃穩(wěn)步推廣的過(guò)程中,桑德和高的廣告意識(shí)到,企業(yè)四平八穩(wěn)的公關(guān)措施將耗費(fèi)一個(gè)發(fā)展中企業(yè)的大量精力和經(jīng)費(fèi),中華碧水計(jì)劃的實(shí)施必須要有大策劃、大手筆的動(dòng)作方能加快進(jìn)程,“中華碧水計(jì)劃”非常高級(jí),也非常刺激。其本身就具有巨大的轟動(dòng)性,只要引爆它,就能震撼中國(guó),震撼世界。
1999年10月,中國(guó)首屆國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱高交會(huì))在深圳召開(kāi)。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)如潮涌起,在黨中央、國(guó)務(wù)院號(hào)召科教興國(guó)的今天,在這個(gè)世紀(jì)之末,千禧之年的金秋,深圳投入10多億元,舉辦了中國(guó)首屆國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)。
深圳這座改革開(kāi)放的明星城市,中國(guó)的名牌特區(qū),現(xiàn)代化的大都市,再次成為全世界目光的聚焦點(diǎn)。
朱總理來(lái)了,31個(gè)省市的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了。
世界各國(guó),神州大地的商業(yè)巨子、科技精英、新聞大腕云集于此,高交會(huì)照亮深圳,也讓深圳照亮世界。傳媒系統(tǒng),紛紛調(diào)兵遣將,向全國(guó)乃至全世界報(bào)道大會(huì)盛況。
微軟來(lái)了。IBM來(lái)了。愛(ài)立信來(lái)了。諾基亞來(lái)了。中科院來(lái)了。清華北大來(lái)了。全世界最著名的高科技企業(yè),中國(guó)的頂級(jí)科技公司,都來(lái)到了這里。3000多家大企業(yè)、3位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、全國(guó)31個(gè)省市的省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、幾百位科學(xué)家都來(lái)到了這里。
深圳,風(fēng)云際會(huì),洪波涌起!在廣告人的眼里,深圳高交會(huì)是一個(gè)廣告大競(jìng)技場(chǎng),無(wú)論是誰(shuí),都想在此蟾宮折桂,大出風(fēng)頭,誰(shuí)都想成為這個(gè)閃亮的舞臺(tái)上最耀眼的明星。
問(wèn)蒼天,誰(shuí)是真心英雄?
獨(dú)有北京桑德集團(tuán),別具一格地協(xié)辦空中書法大賽,借此橫空出世。高交會(huì)前夕,全國(guó)眾多書法大師的作品從空中飄然而下,從云中垂落于高樓大廈之上,讓鵬城翰墨飄香:
“遵循科教興國(guó)戰(zhàn)略,實(shí)施深圳二次創(chuàng)業(yè),迎接新世紀(jì)”(周而復(fù)書)
“創(chuàng)建文明市,辦好高交會(huì)”(韓天衡書)
“創(chuàng)建文明市,辦好高交會(huì)”(華成書)
“科技之光,照亮全球”(李鐸書)
“科技之光,世紀(jì)盛會(huì)”(謝冰巖書)
還有子悅臺(tái)、創(chuàng)展中心等近50棟高樓大廈上,懸掛著謝冰巖、夏湘平、顏家龍等近50位書法大師為高交會(huì)創(chuàng)作的宣傳標(biāo)語(yǔ),這些酣暢淋漓的書法大作,如從天而降,如在云中飄揚(yáng),給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
這就是高交會(huì)桑德杯空中書法大展,由高交會(huì)宣傳組主辦,桑德協(xié)辦,高的廣告公司策劃承辦。 如此奇觀,引來(lái)無(wú)數(shù)議論。
李子彬(深圳市市長(zhǎng)):這種形式好。深圳要多搞一些文化活動(dòng)。
云蔚成(高交會(huì)新聞中心常務(wù)副主任):空中書法展,有創(chuàng)意,格調(diào)高雅,為深圳增添文化氣息。
史穆(著名書法家):“科教興邦傳廣宇,高新成果此先鞭。年年盛會(huì)喜空前,萬(wàn)國(guó)梯航聚東土,百家比陣矗南天。鵬城爛漫百花妍”。
鄔邦生(著名書法家):深圳人非常有想象力。這是一項(xiàng)非常有品味的活動(dòng)。讓書法與科技完美結(jié)合,飄向空中,面向大眾,讓人激動(dòng)。
宮澤先生(日本旅客):我非常喜歡書法。這一切讓我大開(kāi)眼界,讓我非常開(kāi)心。
陳喜年(律師):這是一個(gè)有中國(guó)特色的餿主意,深圳人敢想敢干,文化水平高,從這件事上可以體現(xiàn)出來(lái)。
如果說(shuō)首屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)是創(chuàng)新盛舉,那么,專門為祝賀“高交會(huì)”而主辦的桑德杯空中書法藝術(shù)展也完全稱得上是獨(dú)具匠心�?罩袝ㄕ垢裾{(diào)高雅,形式吸人,成為高交會(huì)期間最醒目的廣告王牌。“桑德環(huán)�!睅讉€(gè)大字在書法作品下方赫然登場(chǎng),桑德借此深入人心。
在高交會(huì)期間,包括中央臺(tái)在內(nèi)的媒體都報(bào)道了這一盛事。而細(xì)心的記者們更是圍追堵截桑德總裁文一波,對(duì)他深入采訪,桑德集團(tuán)及其中華碧水計(jì)劃傳遍四面八方。環(huán)保界人士、金融界人士更是對(duì)桑德公司刮目相看,紛紛與之洽談、合作事項(xiàng),桑德成為一匹黑馬。會(huì)后不久,香港中遠(yuǎn)集團(tuán)即與桑德達(dá)成協(xié)議,擬投資數(shù)億,支持桑德的環(huán)保項(xiàng)目。
三、政府公關(guān):《一個(gè)中國(guó)公民的兩會(huì)提案》,做給黨中央和國(guó)務(wù)院看的廣告。
2000年3月,兩會(huì)在京召開(kāi)期間,《參考消息》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等首都大報(bào)先后刊發(fā)整版創(chuàng)意獨(dú)特的文字廣告《一個(gè)中國(guó)公民的兩會(huì)提案》,以文字形式詳細(xì)闡述了中華碧水計(jì)劃的宏大構(gòu)想,這版廣告猶如一顆核彈在兩會(huì)代表中以及輿論界爆炸,桑德集團(tuán)與中華碧水計(jì)劃被關(guān)注程度上升到極點(diǎn)。
桑德集團(tuán)利用敏感時(shí)期做敏感廣告一舉贏得社會(huì)的好感,廣告所折射出的企業(yè)憂國(guó)憂民、奮發(fā)進(jìn)取的企業(yè)形象迅速深入人心,中華碧水計(jì)劃廣為傳誦。廣告同時(shí)還引起中央高層的注意,有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)親自接見(jiàn)文一波總裁,了解中華碧水計(jì)劃具體情況。
至此,中華碧水計(jì)劃已通過(guò)強(qiáng)有力的公關(guān)手段獲得空前社會(huì)知名度和好感,此時(shí)如同一個(gè)符合市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品在上市之前便贏得了市場(chǎng)一樣,中華碧水計(jì)劃正蓄逝待飛。
2000年11月,桑德集團(tuán)與北京工程機(jī)械集團(tuán)合作組建的北京海斯頓環(huán)保設(shè)備有限公司初現(xiàn)端倪。桑德集團(tuán)此舉的目的不僅是利用目前尚不景氣的我國(guó)機(jī)加工行業(yè)的閑置設(shè)備,與具有較好硬件基礎(chǔ)的機(jī)加工企業(yè)合作,充分利用他們的硬件資源,既充實(shí)了自己的弱項(xiàng),又緩解了這些機(jī)加工企業(yè)無(wú)米下鍋的被動(dòng)局面。同時(shí)此舉對(duì)地方經(jīng)濟(jì)及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了巨大震動(dòng),北京市有關(guān)部委自始至終支持桑德集團(tuán)的舉動(dòng),并出面組織新聞發(fā)布會(huì),從政策和財(cái)力上給予了大力支持。僅一期撥地就達(dá)135000平方米,預(yù)計(jì)總投資10億元。北京市政府愿與兩家企業(yè)一道將新組建的環(huán)保設(shè)備加工企業(yè)建設(shè)成為中國(guó)最大的環(huán)保設(shè)備加工基地。
桑德集團(tuán)通過(guò)自身努力獲得北京市政府的肯定和支持還表現(xiàn)在市政府對(duì)中華碧水計(jì)劃的參與上,1999年,北京市政府出臺(tái)關(guān)于在自來(lái)水收費(fèi)中增加排污費(fèi)的規(guī)定,并得以在全市頒布執(zhí)行,中華碧水計(jì)劃在桑德集團(tuán)所在地獲得了政策上的通行證。2000年10月,北京市發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)和通州區(qū)政府正式批復(fù),同意桑德集團(tuán)自籌資金投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)北京市肖家河、通州區(qū)衛(wèi)星城兩個(gè)市政污水處理廠。這是我國(guó)第一個(gè)真正由國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)投資興建的市政污水治理項(xiàng)目,它標(biāo)志著桑德集團(tuán)推出的中國(guó)城市污水全面解決方案——中華碧水計(jì)劃的正式啟動(dòng)。至此,圍繞中華碧水計(jì)劃而展開(kāi)的公關(guān)戰(zhàn)略獲得了標(biāo)志性的勝利。
中華碧水計(jì)劃作為成功的公關(guān)戰(zhàn)略策劃,已獲得了階段性的成功,它的成功說(shuō)明,企業(yè)公共關(guān)系的建立必須善于把握時(shí)機(jī)和運(yùn)用適時(shí)的策略,從大處、遠(yuǎn)處著想,小處、近處著手。企業(yè)在適應(yīng)和利用外部環(huán)境的同時(shí)必須調(diào)整和改善內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)所從事的事業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代要求,顧全社會(huì)和公眾利益。對(duì)于中小企業(yè)而言,企業(yè)形象的社會(huì)積累和企業(yè)的社會(huì)影響力大多是有限的,企業(yè)的一切活動(dòng)特別是公關(guān)活動(dòng)所追求的收益只有在具有較強(qiáng)前瞻性的周密部署下,充分利用各種社會(huì)背景,恰倒好處地出擊方有可能獲得成效。